La regulación de la publicidad oficial, un año después

Hace un año publicamos aquí un post en el que presentábamos un breve análisis de la publicidad oficial durante la administración kirchnerista y proponíamos algunos lineamientos deseables para una nueva regulación de la pauta publicitaria del gobierno. Allí destacábamos, ante todo, el importante crecimiento que se había verificado en el gasto en prensa y difusión por parte del gobierno anterior y la discreción de su asignación; asimismo, señalábamos la inconveniencia de adoptar un criterio distinto al de la audiencia de cada medio para distribuir la pauta de publicidad oficial.

Desde ese momento mucha agua ha corrido bajo el puente. En el mes de agosto pasado la Secretaría de Comunicación Pública, dependiente de la Jefatura de Gabinete, emitió una resolución (disponible aquí) en la que se determina una nueva regulación de la publicidad oficial, vigente a partir de fines del mes de octubre. Allí se establecen cuatro criterios para la distribución de la pauta publicitaria: 1) la audiencia del medio; 2) la pertinencia del mensaje para la audiencia del medio; 3) la zona geográfica de alcance del medio y 4) el fomento del federalismo y la pluridad de voces, entendido como un criterio que beneficia a aquellos medios gestionados por organizaciones sociales y/o que emitan en lenguas de pueblos originarios. Estos criterios deben ser contemplados por la Secretaría de Comunicación Pública en cada campaña publicitaria y ninguno de los criterios puede tener una ponderación mayor a 60%.

Saludo el establecimiento de criterios explícitos que regulen la publicidad oficial, pero no puedo dejar de señalar que la reglamentación deja un amplio lugar para la discrecionalidad en la distribución de la pauta publicitaria. En efecto, los criterios se presentan de manera muy general y no hay indicación específica de cuáles son los indicadores objetivos que se pretende utilizar. En particular, el criterio de “pertinencia del mensaje” resulta ambiguo en cuanto a su definición. Según mi punto de vista, y como ya lo había señalado en el post anterior, el criterio de audiencia del medio debería ser el principal. La regulación actual lo coloca al mismo nivel de los otros tres criterios. Por otra parte, considero que la promoción de medios gestionados por organizaciones sociales no debiera ser objeto de la regulación sobre la publicidad oficial, sino que tendría que realizarse a través de un esquema separado de subsidios a medios de comunicación, de modo de diferenciar claramente los objetivos de cada regulación pública.

En los últimos días se han hecho públicos los datos de publicidad oficial del segundo semestre de 2016, completando así los referidos al primer semestre que fueran publicados meses atrás. Cabe entonces hacer un análisis somero del desempeño de los gastos en publicidad oficial por parte de la administración de Mauricio Macri en su primer año de gestión. Recordemos que el esquema establecido por la resolución 247 de la Secretaría de Comunicación Pública solo tomó vigencia a partir de octubre, por lo que buena parte del gasto se realizó bajo la regulación anterior. Los números indican, a primera vista, una disminución real del gasto en publicidad tanto en valores absolutos como en participación dentro del presupuesto total del gobierno (ver gráficos 1 y 2). En pesos de 2015, el gasto en publicidad oficial disminuyó alrededor del 20% y su participación en el gasto total del gobierno disminuyó de 0,155% a 0,143%.

Gráfico 1

Fuente: elaboración propia en base a datos de Poder Ciudadano, Ministerio de Hacienda e indicadores privados de inflación

Gráfico 2

Fuente: elaboración propia en base a datos de Poder Ciudadano, Ministerio de Hacienda e indicadores privados de inflación

En la información publicada también se dispone de la distribución de la pauta oficial por grupo de medios (aquí un resumen de dichos datos ). La novedad principal en este sentido ha sido el crecimiento sustancial de la participación del Grupo Clarín, que pasó de recibir el 4% de la pauta publicitaria en 2015 al 21% en 2016. Al tratarse del grupo de medios con mayor audiencia del país me parece que este cambio es positivo, ya que el principal objetivo de la distribución de la publicidad oficial debe ser que dicha información llegue al mayor número de gente posible. La contraparte del aumento en la participación del Grupo Clarín ha sido la disminución en los montos recibidos por, por ejemplo, el Grupo 23 – que directamente ha dejado de existir. Este grupo reunía medios de escasa audiencia, pero con líneas editoriales muy favorables al gobierno anterior. Críticos de la gestión actual han considerado a este cambio en la distribución de la pauta publicitaria como una continuación del esquema de premios y castigos que regía informalmente durante la administración kirchnerista, aunque con los personajes cambiados. Dado que buena parte de la asignación de la publicidad oficial se realizó antes de la puesta en vigor de la resolución 247 de la Secretaría de Comunicación Pública, no se puede determinar si se trató en efecto de una “devolución de favores” o si se trató de un encauzamiento del patrón de distribución de la pauta oficial hacia uno que prioriza la audiencia de los medios. El hecho de que se haya emitido dicha resolución me hace pensar que se trata sobre todo de lo segundo y me permite ser cautelosamente optimista sobre el futuro de la regulación de la publicidad oficial en Argentina.

En líneas generales, entonces, se ha avanzado hacia una distribución de la pauta publicitaria más congruente con el objetivo principal de la política de publicidad oficial: hacer llegar al mayor número posible de ciudadanos la información más importante acerca del funcionamiento del Estado. Este ha sido un cambio positivo.